Return on Marketinginvest
Planen und verteilen von Marketingbudgets
Die Schweizer KMU’s schöpfen bei weitem nicht das Marketingpotenzial aus, welches vorhanden wäre. Viel mehr wird die Planung von Marketing und Kommunikationsaufgaben als notwendiges Übel betrachtet. Das jährliche ringen um Marketingmassnahmen mutiert somit zum Verteilungskampf für oder gegen das Marketingbudget. Für die Erreichung der Ziele wie zum Beispiel die Gewinnung von Marktanteilen, sind Massnahmen und der daraus resultierende «Return on Marketinginvest» unabdingbar.
Zielorientiertes Handeln liegt den Schweizer KMU’s im Blut. Das bezieht sich hauptsächlich auf das Tagesgeschäft, wie zum Beispiel die Produktion, Logistik und der Verkauf. Diese Disziplinen werden in gewohnter Weise in der täglichen Praxis umgesetzt. Für das Marketing, welches insbesondere in gesättigten Märkten wie im Binnenmarkt Schweiz und dem angrenzenden Ausland praktiziert wird, besteht noch einiges an Handlungsbedarf. Die Aufgabe des Marketings erfordert ein klares Bekenntnis als eigenständige Stelle innerhalb der Unternehmensorganisation, mit zentralen Aufgaben. Hierzu gehören die Erstellung der Marketingstrategie und die Durchführung operativer Marketing-aufgaben zur Zielerreichung.
Fehler in der Marketingbudgetierung oder die Konsequenzen daraus
Woran liegt es demnach, dass das Thema Marketingbudget oft negativ polarisiert? Viele Unternehmen investieren Geld in klassische Werbung ohne sich den Rahmenbedingungen zu stellen. Neue Instrumente werden gar nicht erst in das Marketing- und Kommunikationsbudget aufgenommen. Man beschränkt sich auf Inserate, Messeauftritte, Mailings und einen Internetauftritt. Das Ganze ergänzt man noch mit dem Verkauf und einwenig Telefonmarketing. Neue Instrumente und deren Verknüpfung für die Neukundengewinnung und Kundenbindung werden diskutiert aber nicht zwingend in ein Marketingbudget eingeplant. Den Verantwortlichen – oft keine Marketingfachpersonen – genügt die Pflichtübung: Jahr für Jahr das gleiche Geld für die gleichen Massnahmen bereit zu stellen. Die daraus resultierenden Konsequenzen sind vielfältig:
1. Keine klare Positionierung
Durch den teilweise planlosen und immer gleichen Einsatz von Werbemitteln (Inserate, Broschüren, Mailings) verflacht die Wirkung. Den potenzielle Kunden und Mitbewerber nehmen die Kommunikationsmassnahmen nicht mehr wahr und registrieren diese als Pflichtübung, ohne das sie sich angesprochen fühlen. Ein Positionierung bei den relevanten Zielgruppen und die gleichzeitige Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern geht mit der Zeit verloren. Das so investierte Marketingbudget wurde vernichtet.
2. Marketing wird mit Werbung verwechselt
Marketing wird oft mit Werbung verglichen. Die Ursachen sind bekannt – keine optimale Massnahmenplanung und somit Kampagnenmanagement, dieser Planungsfehler entsteht aus der fehlenden Zielformulierung und ergo aus einem fehlenden Marketingkonzept. Marketing wird deshalb zur Werbung degradiert und auch so behandelt. Die Negativpolarisierung ist perfekt: «Werbung bringt nichts und ist sowieso nicht messbar».
3. Marketing als Aufgabe existiert nicht im Unternehmen
Ein optimales Marketing und eine umfassende Kommunikationsplanung und Umsetzung zur Erreichung der Ziele ist noch immer in vielen Unternehmen inexistent. Unternehmer glauben, dass Marketing als zentrale Aufgabe wie z.B. die Produktion, Finanzen, Logistik etc. nicht nötig ist und verzichten auf dieses strategische und operative Instrument. Sie befürchten bei einer Implementierung von Marketinginstrumenten durch externe Berater oder Agenturen, dass sie zu viel Geld ausgeben. Die Tatsache zeigt aber in Analysen, dass Firmen erst zum Instrument Marketing greifen, wenn sie z.B. Umsatzprobleme oder die Werbung keinen Erfolg zeigt. Genau in diesem Moment müssen externe Leistungserbringer das Problem lösen. In der Regel ist dieses Versäumnis immer mit Mehrausgaben verbunden, als eine frühzeitige Implementierung des Marketings und ein stufengerechter Ausbau desselben.
4. Marketingbudget – nur, wenn man Geld dafür hat
Unternehmen geben das Geld für Marketing aus, wenn welches in der Kasse ist. In guten Zeiten wird mehr ausgegeben und in schlechten Zeiten wenig. Konkret: Die Umsatztreiber werden bestraft. Der Verkauf wird nicht ausgebaut oder eine Kündigung wird nicht mehr ersetzt. Die Werbeausgaben werden zurückgefahren und geplante Kommunikationsprojekte werden nicht realisiert. Alles Massnahmen also, welche den Umsatz antreiben. Diese Mentalität wird aus der Betriebswirtschaft praktiziert, was nicht partout schlecht ist. Der daraus resultierende Denkfalle ist aber, dass Kürzungen über das Ganze praktiziert werden. Budgetierte Marketingmassnahmen folgen in der Regel der Strategie. Werden diese Massnahmen gekürzt wird auch in Kauf genommen, dass die Ziele nicht erreicht werden. Das Marketing sollte deshalb nicht als Inventarposten betrachtet werden, sondern als Erfolgstreiber.
Marketingbudgetierung ein Instrument für den zukünftigen Erfolg
Bevor Marketing- und Werbegelder investiert werden muss man zuerst darüber nachdenken, wie viel Geld man für welchen Zweck benötigt. Wollen Sie neue Zielgruppen auf Ihre Leistungen aufmerksam machen, eine neue Leistung bewerben oder ein bestimmtes Image für Ihr Unternehmen transportieren? Brauchen Sie vorab eine fachliche Beratung oder ein Marketing- und Kommunikationskonzept, bevor Sie loslegen können? Oder fangen Sie ganz von vorne an und befassen sich im ersten Schritt mit Marktforschung? Bevor also ein Marketingbudget erstellt wird, müssen folgende Fragen beantwortet werden:
- Welchen Kundennutzen hat der Kunde von unserer Marktleistung? Nichts ist aus Kundensicht langweiliger als die immergleiche Wiederholung von den eigenen Vorteilen - Nur der Nutzen zählt!
- Ist Ihre Leistung einmalig? Um so einmaliger Ihre Leistung ist, desto grösser ist die Chance, einzigartig wahrgenommen zu werden - Im Wettbewerb zählt Differenzierung. Positionieren Sie sich!
- Ist meine Kommunikation einmalig? Auch wenn Ihre Leistung vergleichbar ist, Ihre Art und Weise, wie Sie Ihre Leistung anbieten, kann einmalig sein. Schaffen Sie Kommunikationsvorteile!
- Wie emotional ist meine Leistung? Verkaufen Sie eine Steuerung oder verkaufen Sie ein Stück Geborgenheit - Nichts ist spannender als Geschichten und Gefühle!
- Kennen Sie Ihre Kunden - und vor allem, Ihre Wunschkunden? Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kunden und deren Lebensstil!
- Ist Ihre Leistung im Trend? Hier liegt oft der Schlüssel für die Antwort, warum das eine Unternehmen floriert, während einige km weiter das andere keinen Erfolg hat - obwohl beide «nur» Steuerungen anbieten!
Ganzheitlicher Ansatz als Basis für die Marketingbudgetierung
Weil das Marketingbudget „nur“ ein Teil von operativen Marketingaufgaben ist, muss das Thema Marketing hinsichtlich der Definition von Zielen, im Gesamtkontext betrachtet werden. Folgendes Modell zeigt das Marketingbudget im Kontext des Marketingprozesses. Dieser erfolgt in verschiedenen Phasen:
- Welche Ziele und Zielgruppen möchte ich erreichen?
- Wie plane und verteile ich Marketinginvestitionen?
- Wie messe ich die Wirkung?
- Wie optimiere ich das Marketing?
Ziele definieren, planen, umsetzen
Bei der Formulierung der Ziele unterscheiden wir zwischen quantitativen und qualitativen Marketingzielen. Diese werden auf Basis der Marketingstrategie erarbeitet. Der Zielbildungsprozess mit den darauf folgenden Phasen ermöglicht eine optimale Fokussierung der strategischen und operativen Aufgaben, des Marketings.
Methode der Zieldefinierung
Zur Formulierung von Zielen kann folgende Methode mit den Kriterien Zielobjekt/Zielgrösse (Was), Kontrollmethode (Wie), Verantwortlichkeit (Wer) und Zeitpunkt (Wann) angewendet werden:
Methoden der Budgetierung und deren Merkmale
Es gibt verschiedene Ansätze und Methoden, nach welchen Kriterien eine Budgetierung erfolgen kann.
| Budgetierung | Merkmale / Beschreibung |
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Gewisses finanzielles Gleichgewicht bleibt gewahrt. |
| Das Marketingbudget orientiert sich am Wettbewerb | Kaum gesicherte Daten vorhanden wo Wettbewerb wie viel Geld in Marketing investiert. Höhe des Marketingbudgets allein entscheidet nicht über gewünschte Wirksamkeit. |
| Das Marketingbudget orientiert sich an den Zielen des Unternehmens > und den anvisierten Zielgruppen B-to-C oder B-to-C | Diese Methode gewährleistet, dass Marketingbudget dort wirkt, wo es wirken soll: In der von Ihnen anvisierten Zielgruppe. Wenn die Entscheidung unklar getroffen sind ist das Risiko gross hohe Streuverluste zu generieren. Es wurde eine Menge Geld in Werbung investiert, aber nicht alle Zielgruppen werden angesprochen. |
| Das Marketingbudget wird konzentriert eingesetzt | Wesentlich zum Erfolg einer Marketingmassnahme trägt bei, wenn Mittel konzentriert eingesetzt werden, z.B. Aktionszeiträume definieren und Schwerpunktbildung derselben.Eine Grundbedingung wirksamer Kommunikation ist die Penetration, im Klartext: Die von Ihnen anvisierte Zielgruppe kommt an Ihren Informationen nicht vorbei. |
| Das Marketingbudget wird verzahnt eingesetzt | Entscheidend hierbei ist der intelligente Mediamix: Von der Anzeigenserie in der Lokalpresse über Ihre Website, Direct-Mailings an ausgewählte Kundenkreise bis hin zum Flyerversand per Tagespost und Events wie Kundentage oder der Messeauftritt folgt einer schlüssigen Kampagnenidee. |
| Das Marketingbudget wird massiv eingesetzt | Zu wenig Geld über zu grosse Zeiträume für zu grosse Zielgruppen führt zu nichts. Es gibt keine eindeutige Grundregel für die Höhe eins Marketingbudgets, aber 3% bis 5% des Umsatzes sollte es mindestens betragen, damit eine reale Chance für die Werbewirkung besteht. |
| Das Marketingbudget wird kontinuierlich eingesetzt | Über die Aktionszeiträume hinaus macht es Sinn, sich dauerhaft in den Köpfen der anvisierten Zielgruppe zu verankern. Natürlich kann man nicht immer Volllast fahren und laufend grosse Marketingaktionen starten und durchführen. Deshalb hilf hier ein geschlossenes Erscheinungsbild (Corporate Design). Alle Einzelbausteine der Kommunikation sind diesem CD untergeordnet und fügen sich in der Betrachtung Dritter zu einem Ganzen zusammen. So wird das Image und die Professionalität transportiert. |
Bei allen Investitionen gilt: Rechnen sich diese? Sind diese wirtschaftlich? Tragen sie zu einer Verbesserung der Unternehmenssituation bei? Das gleiche gilt für Marketinginvestitionen. Es gestaltet sich häufig schwierig bis unmöglich, die Höhe der Marketingausgaben auf einen konkreten Geschäftserfolg zu beziehen, weil evt. keine konkreten Daten erhoben wurden. Welche Massnahmen hatten welche Wirkung? Werbewirkungskontrolle beginnt immer bei der Frage, wer wann mit unserm Unternehmen zu welchem Zweck Kontakt aufgenommen hat. War es eine Weiterempfehlung; woher kommt sie? War es ein Erstkontakt; welche Informationen lagen dem Erstkunden vor und welche waren ihm wichtig? War es ein Stammkunde; warum kommt er wieder? Hier hilft ein strukturiertes CRM-oder Marketinginformationssystem.
Zum Schluss: Wir befassen uns zu oft mit Fragen, warum etwas schief- oder nicht gelaufen ist. Die Fragen sind um folgenden Aspekt zu ergänzen: Wann und warum waren wir erfolgreich? Damit schliesst sich der Kreis zweifach. Controlling bedeutet zum einen die strukturierte Retrospektive von Aktivitäten, zum anderen immer auch, dauerhaft aus Fehlern und Erfolgen zu lernen. Das können Unternehmen nur, wenn sie wissen, ob ihre gesetzten Ziele erreicht wurden, das Budget eingehalten wurde und ausreichend war, die Strategie zielführend und der Mediamix gut gestaltet war.
